Mezi funkcemi, které v posledních desetiletích plní obce, je komunikace s občany bezpochyby nejmladší. A i přes ještě relativně krátkou historii se její statut a cíle v minulosti výrazně lišily od těch dnešních, kdy se stala nedílnou součástí činnosti obce. Je jisté, že se na ni stále ještě pohlíží, díky jejím předchůdcům a těsnému vztahu k politikům, s určitou rezervou, ale také jsou jí přiznávány některé ctnosti: komunikovat je potřeba ... aby se občané seznámili

s určitým projektem, aby se zhodnotily úspěchy města, abychom získali určitou identitu ...

Dnes je tedy komunikace s občany považována za nezbytnou funkci města, jejíž význam přesahuje zdaleka její slabé stránky, ať už spočívají v propagandě nebo v prostoduchém "positivismu".

Ale aby byl význam komunikace zřejmý, nemůžeme ji dělat pouze s "dobrým úmyslem". Je k ní potřeba profesionální kvalitu a důkladnost, která ji skutečně zařadí do sféry jiných druhů komunikace, nejčastěji z komerční oblasti, jež slouží jako reference.

Občan by totiž nerozuměl, proč se s ním nenakládá stejně dobře jako se zákazníkem.

Cíle a příjemci
Rozčlenit a definovat cíle komunikace je obtížné. Vše je tak propleteno. Ještě riskantnější je, pokud chceme obsáhnout všechno. Pokládejte tedy to, co následuje, pouze za to, čím skutečně je: pokusem, který musí být stále vylepšován.

Činnost města má spojitost s občany
Na to se příliš často zapomíná. První stupeň komunikace s občany se musí týkat služeb pro uživatele (občany). Je jich mnoho: od knihoven po školní jídelny (pozn.: v Rennes je řídí město), od koupaliště po stavební povolení ...
Samozřejmě se zde jedná o usnadnění vztahu mezi činností města a uživateli. To znamená mnoho věcí, jako např. seznamování s činností příslušných služeb, náklady na ně a prostředky přístupu k nim. Dnes je tato funkce převážně plněna tiskovými materiály. Ostatně někdy trochu nesourodými. Je to dostatečné? Je třeba myslet na jiné způsoby informovanosti?
Propagace služeb města je ještě dost vzácnou věcí. I když i tady by mohly někdy být použity marketinkové techniky (a použity byly s úspěchem, viz. akce "knihovny městských částí").
Mezi komunikační aktivity, které usnadňují vztah mezi uživatelem a podnikem patří "dny otevřených dveří". To je obzvláště dobře vnímaná forma komunikace, protože má působit tak, aby se toho dne ve firmě uživatel cítil "jako doma".
Z širšího pohledu se komunikace musí zabývat všemi podobami, které mají naše vztahy s uživateli: jak se s nimi jedná? Při telefonickém hovoru a u přepážek? Jak se jim odpovídá na poštu? Jak jsou informováni o změně jízdného? O změně jízdního řádu? O novinkách v knihovně?...
Logicky se dá předpokládat, že pokud komunikace špatně plní tyto funkce, budou tím trpět i ostatní.

Návod pro občany na život ve městě
Občan není jen uživatelem služeb města, setkává se rovněž s ostatními "dodavateli"
a potřebuje vědět mnoho věcí o svém městě, aby jich mohl co nejlépe využít. Z tohoto důvodu vydává útvar pro komunikaci města Rennes četné "návody": průvodce "Žít v Rennes", ABC občanských sdružení v časopisech městských částí, rubriky "kultura" a "průvodce" městského časopisu "Le Rennais"...
Občanovi jsou také určeny všechny informace o pracích prováděných v městské části, kde žije a ve městě, dopady různých akcí na běžný provoz.
Jednou z rituálních otázek občana totiž je: "Co nám to tu zase dělají?" a to "nám" naznačuje, do jaké míry je spjat se svým fyzickým okolím. Na tuto otázku je nutno odpovídat co nejčastěji a pokud možno před tím, než dojde k problémům.
Samozřejmě, že do této komunikace s občany patří "přivítání nových obyvatel Rennes na radnici". Ale zde se vlastně jedná spíše o uvedení do města Rennes než o poskytnutí návodu na život ve městě.

Občan je v zásadě "středem terče" komunikace města
Je pravda, že velká část komunikace města s občanem spočívá ve vysvětlování nebo dokonce zhodnocování politických orientací a rozhodnutí. Ale je rovněž pravda, že se jedná o obtížný úkol, kde komunikace rychle dostává militantní přídech. Nepochybně z tohoto důvodu se
z městského časopisu často dělá pouhý "city-magazine", ze kterého jsou vyloučeny prakticky veškeré reference na politickou činnost města. Je však jasné, že určitá rozhodnutí se nedají vysvětlit bez odkazů na politiku. Je obtížné komunikovat, ale nemůžeme se tvářit, že to, co je ve hře, je pouze technického rázu.
Můžeme oprávněně pochybovat o způsobu, kterým město Rennes komunikuje s občanem. Není zde tendence nechat převážit rozhodnutí, jejichž technické vysvětlení není problematické (kola a hromadná doprava, selektivní sběr odpadu, snaha veřejných orgánů v oblasti kultury..)? Kde je debata? Nikde, všichni souhlasí. Mezi prvky, které doprovázejí nebo zhodnocují rozhodnutí města patří všechny akce public relations spojené s počátkem nebo
s koncem projektů (položení základního kamene nebo inaugurace). Stejně tak pořádání určitých událostí je přímo spojeno s orientacemi města: Cyklistický den, bezpečnost silničního provozu, výstavy typu "veřejné prostory"...
Ještě jednou, události, které se zaměřují přímo na občany, jsou málo časté. Minulý rok to byly Městské forum a částečně Citévision.

Na stejném území stejná komunita a stejná identita
Komunikace města s občany nemá za úkol pouze pracovat na tom, aby se obyvatelé jednoho území chovali jako komunita. V tomto permanentním procesu má svou roli.
Předně tím, že přispívá k definování území a občanů, na které se soustředí. Pokud dostanete do vaší schránky městský časopis "Le Rennais", jste součástí renneské komunity. Stejně tak to platí pro časopisy městských částí. Tady by bylo ostatně potřeba zamyslet se nad tímto: příliš mnoho "bezprostřední práce s občany" zabíjí komunitu. Ale, naopak, neměly by se překonat určité etapy před tím, než se stanete součástí komunity?
Dále potom tím, že nabízí v různých formách "sjednocující" obrazy, a to samozřejmě i obrazy politických zástupců. Z tohoto hledisko hraje důležitou roli plakát: je vyroben v Rennes, pro obyvatele Rennes, zve na akci, která se odehrává v Rennes nebo nabízí služby tamtéž.
Dále ještě, pokud chceme implicitně definovat vzorové "komunitní" noviny, pouze fakt, že je v nich reportáž o mé městské části, dává této městské části - a tedy i mně samotnému - místo v celku tvořeném obyvateli Rennes.
Komunitu rovněž utvářejí různé rituály, ke kterým komunikace přispívá. Zvláště pak některé akce public relations, jako např. přání, mají v této oblasti určující roli (viz často připomínaná lítost nad "garden-party"). Obecně lze říci, že všechny recepce, které se každoročně opakují, jsou příležitostí k ohodnocení určité osobnosti z komunity a celá komunita pak má pocit sounáležitosti.
Konečně některé prvky komunikace, jako logo a heslo, si mohou občané přivlastnit natolik, že se stávají poznávacím a identifikačním znakem.
Samozřejmě na stejném území existují noviny psané, vysílané v televizi nebo v rádiu, které také přispívají k této společné identitě. Pokud chceme, aby se komunikace města s občanem objevovala i tady, musíme se opět účastnit tohoto stálého procesu definice komunity (obyvatelé Rennes hovoří k obyvatelům Rennes).

Tato komunita existuje nejen pro sebe, ale také pro vnější svět
Projevy této komunity vůči vnějšímu světu jsou především projevy komunikačními.
Předně jsou to akce public relations pro naše návštěvníky. Přijmout je na radnici, dát jim dárek, starat se o ně jako o význačné hosty, takové jsou znaky přijetí, kterého se od Rennes dostává stejně tak účastníkům kolokvia jako žákům, kteří přijeli v rámci školské výměny. Bylo by potřeba zamyslet se nad významem tohoto rituálu a posoudit, zda bychom ho ještě nemohli vylepšit.
Jiná akce vůči vnějšímu světu: všechno, co přispívá k tomu, abychom na sebe upoutali pozornost (samozřejmě kladnou). Buď je to (drahá!) reklamní kampaň nebo to jsou ohlasy nějaké události v tisku. Je třeba bezpochyby upřednostňovat tuto druhou, přístupnější a důvěryhodnější formu, ale neměli bychom zanedbávat reklamu, která nutí ke kreativní komunikaci.
Ale nejlepšími nositeli komunikace vůči vnějšímu světu jsou obyvatelé a občané města. Udělat z nich jeho "velvyslance" předpokládá, že mají rádi své město a že jsou na něj hrdí. Tento cit není výsadou těch, kteří volili současné obecní zastupitelstvo. Ostatně jeden z cílů komunikace města s občany je to, aby láska k jejich městu byla citem sdíleným v širokém měřítku.

Komunikace města s občanem může mít zvláštní cíle, ale řídí se obecnými pravidly
Dnes nelze hovořit o komunikaci, aniž bychom zároveň nemluvili o strategii. To je možná příliš silné slovo, ale má tu výhodu, že lze komunikaci umístit do světa "dobývání". Z toho vyplývají některá pravidla vedoucí k tomu, aby měla komunikace šanci dosáhnout svých cílů. Uvádíme několik z nich, ale bylo by možno přidat k nim i další.

Jaké jsou cílové skupiny? Jaký cíl?
Aby se komunikační akce zdařila, musíme si nejprve položit dobré otázky, a to zvláště tyto: na koho se chceme obracet? A proč? Způsoby psané komunikace nebo public relations silně souvisí s odpověďmi na tyto otázky. Například: bylo by užitečné zabývat se "cílovými skupinami", na které se zaměřují akce public relations. Nejsou mezi nimi kategorie, které jsou oproti ostatním zanedbávané?

Ať má tvůrce komunikace svou identitu
Tvůrce komunikace musí, chce-li být okamžitě identifikován, používat dokonale rozeznatelné formy výrazu (grafický manuál, formát ...) a jako podpis logo, které se nemění. Jinak řečeno, nejlepší způsob komunikace je říkat věci stále stejným způsobem.

Používání několika nosičů znamená několikanásobný dopad
To je zřejmé, ale raději na tom musíme trvat: cílem komunikace je zasáhnout "své" publikum. A kvůli tomu není důvod - pokud se nejedná o výjimku - , abychom se obraceli na jediné médium. Úspěšná komunikace se většinou opírá o několik médií. K tomu jsou dva důvody: na jedné straně existuje veřejnost, která není v dosahu daného média, na straně druhé, pokud vidíme věc jen jednou, nezapamatujeme si ji. Dobrá komunikace často spočívá v opakování.

Buďte kreativní, ale, především, buďte explicitní
Komunikace si žádá originalitu: je potřeba, aby se sdělení odlišilo, aby upoutalo pozornost. Kreativita je tedy základním rysem komunikace. Právě ona upoutá pozornost publika, která usnadní, za pomoci dobře voleného výrazu, zapamatování si. Ale tato kreativita nesmí být na úkor "čitelnosti": nejdříve být viděn, ale poté být i pochopen. O to více, že komunikace města s občany se nejčastěji obrací na širokou veřejnost.

"Komunikující" je někdy tak trochu "kukačka"
Ano, velmi často se stává, že komunikace využije akce, kterou sama neiniciovala. Je to dokonce jedna z charakteristik této funkce, totiž posloužit si existujícím materiálem a využít ho. Příklady: dopad image renneského festivalu, reklamní kampaň renneských podniků nebo ocenění renneských vědců. Tak se vytváří image města. Ale je opravdu potřeba, aby se tento druh komunikace odehrával ve shodě s partnery (nezapomínat, jednat diplomaticky!)

Komunikovat znamená "pozitivně postupovat"
Obecně je komunikace charakterizována tím, že - na rozdíl od informace - maže všechny negativní aspekty nebo zdroje konfliktů v popisovaných situacích. Osoby, které prezentuje, jsou většinou pozitivní, reportáže zanechávají příznivý dojem a slogany neobsahují negativa. Pozor na tento ideální svět! Jistě, je jednotící: všichni jsou šťastni, že v něm jsou. Ale někdy se může lišit od reality. To ovšem není cílem komunikace města s občanem.

Komunikovat znamená používat moderní výrazové a vztahové formy
S pomocí zastaralých, banálních frází se pozornost veřejnosti neupoutá ... Jednak proto, že zůstanou nepovšimnuty, ale i proto, že díky nim je sdělení, které obsahují "vyšlé z módy".
A právě to, že komunikace musí "chytnout" je jedním z jejích nezbytných atributů. Přitom se však musí zachovat určité hranice, pokud se obracíme na širokou veřejnost. Ale je potřeba dbát na to, aby všechny prvky komunikace - a zvláště pak grafické prvky - šířily tuto myšlenku - to, co vám říkám, je skutečně velmi aktuální.

Druhý aspekt moderního typu komunikace je ten, že se musí přizpůsobit novým technologiím již od okamžiku jejich zrodu. Dnes se před námi otvírá stále ještě málo známé pole, jehož jméno je "Internet" nebo "multimédia". V současnosti je silná tendence myslet si, že tyto technologie zítra vytlačí velkou část písemností na papíru. Hlavní orientace komunikace zůstanou stejné, ale jeden z jejích aspektů, až do této chvíle zanedbávaný, nabude možná určitého významu. Tato interaktivita, jinak řečeno schopnost reakce, kladení otázek nebo dialogu, které umožňuje Internet. Změní tato funkce výrazně vztah, který dnes v komunikaci, jak města s občanem, tak v komunikaci soukromé sféry, existuje? Na to, abychom to mohli říct, je příliš brzo, ale je to pravděpodobná orientace.

Závěr
Proměny komunikace města s občanem neskončily. Dnes našla své místo jak ve světě komunikace, tak uvnitř firmy. Je oprávněná, často účinná, politickými zástupci i občany považována za nezbytnou. Je pravda, že hraje důležitou roli současně jako zdroj informací, forma přisvojení si prostoru a jeho institucí, jako příspěvek k vytváření komunity hrdé na svoji identitu. Ale je pravda, že tato komunikace je jednostranná a že občan v ní někdy figuruje, aniž by však mohl skutečně vést dialog nebo debatu. A to, čemu dokonce říkáme "projednávání záležitostí s občany", má jen malou spojitost s technikami a prostředky komunikace. Přesněji, nové komunikační techniky umožní nové vztahy, kde se občané možná budou moci lépe zapojit do komunikace města. Jak se na to připravit? To je možná dobrá otázka, na kterou je nutno odpovědět, aby se nezmeškala tato nová etapa vývoje komunikace města s občany.